“北美人近期出门状态，遛Labubu！”“你可以抢走我的大牌包包，但请把我的Labubu还给我”……

在全球潮玩市场快速发展的背景下，Labubu这一“东方小怪兽”掀起了抢购热潮，不少国外消费者从凌晨开始在店外大排长龙。Labubu到底有什么来头？

一

凌晨2点的洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人，队伍一度绕行了三个街区。他们等待的并非新款iPhone，亦不是限量版球鞋，而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

Labubu是泡泡玛特旗下The MONSTERS精灵天团中的一员，直立的尖耳朵，锯齿状的牙齿，性格善良但也活泼捣蛋。这种打破传统审美的设计，既保留了毛绒玩具萌的一面，又赋予了其搞怪、叛逆的性格。有网友说：“这种亦正亦邪的气质让人着迷，上一个走这个路线爆火的还是哪吒。”

去年，因为有明星多次在公开场合“带货”，Labubu风潮迅速刮遍全球。甚至泰国官方也下场，破天荒地授予Labubu“神奇泰国体验官”称号，这是泰国官方首次将如此高级别的荣誉赋予一个潮玩IP形象。

Labubu的爆火，大幅提升了泡泡玛特2024年的销售业绩。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元人民币，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。今年4月，泡泡玛特App首次登顶美国App Store购物榜，日内跃升114个位次，并连续两天保持第一，同时跻身免费总榜第四名，创下中国消费品牌历史最佳成绩。在关税调整的影响下，Labubu在美国的售价从22美元涨到了28美元，但是洛杉矶门店的排队长龙依旧见首不见尾。中国的潮玩IP产业发展不过十多年，能在全球市场产生如此大的影响力属意外之喜。

顾客在泰国曼谷尚泰世界购物中心的泡泡玛特门店购买商品图源｜新华社

二

美国金融机构摩根大通日前发布的研究报告指出，Labubu正加速成为“超级IP”，今年5月的搜索热度甚至超越Hello Kitty。Labubu风靡全球，让粉丝“非买不可”，究竟靠的是什么？

“怪”得有情感。“躲过了玲娜贝儿的可爱攻击，逃过了Jellycat的软萌攻势，终究臣服于Labubu的‘邪恶’一笑。”从外形上看，Labubu的“精灵古怪”打破了常规意义上对萌系玩偶的刻板印象。在视觉饱和的潮玩市场中，Labubu选择了一条不同寻常的路径：拒绝“讨喜”，以古怪、可爱的反差感，彰显情绪色彩。这种审美上的“叛逆”，恰好切中了Z世代对个性化表达的渴望，以无声姿态表达着人们对社交倦怠和职场规则压力下的反抗，让人们找到了部分身份认同，产生情感连接。正如其创作者龙家升所言：“我希望它不只是个玩偶，更能代表年轻人内心深处不为人知的一面。”

“丑”得有身份。“有爱马仕没什么了不起，现在的潮流是，包上还得有个Labubu。”潮玩具有很强的社交属性，Labubu也不例外。蕾哈娜、贝克汉姆等名人的公开佩戴，以及与可口可乐、Vans等国际品牌的合作，都将Labubu推到了全球时尚与潮流的聚光灯下。

人们通过展示自己的潮玩收藏，在社交平台上获得关注和认同。在TikTok上，“用Labubu搭配我的手袋”的话题下拥有超过110万篇内容。购买Labubu等潮玩也成了一种身份认同的标志。它代表着一种对潮流文化的追求和对个性的表达，这种身份认同让成年人在社交中找到了归属感。

“奇”得有个性。盲盒消费模式是潮玩流行的重要因素之一，消费者在购买盲盒时，无法预知具体的产品内容，抽到的玩偶可能不尽相同，这种不确定性带来了惊喜和期待。从心理学角度来说，这种带有“奖励机制”的消费模式能够不断地驱动消费者购买。

一部分消费者将Labubu等潮玩视为一种收藏品，甚至是一种投资。在国内市场上，一个普通的原价为99元的Labubu盲盒，在二手平台上的价格被炒至300—500元不等，溢价3—5倍，被冠以“塑料茅台”。更有甚者，全球唯一一只薄荷色Labubu落槌价为108万元，一款全球限量15版棕色Labubu以82万元成交。

三

Labubu火爆海外、《哪吒》系列叫好又叫座、《黑神话：悟空》大获成功，中国原创IP正以一种乘风破浪的姿态走向世界。“高光时刻”的背后，是“中国制造”到“中国创造”的标签升级，也是中国文化自信与全球化视野的完美结合。

从“符号堆砌”到“情感共鸣”。无论是泡泡玛特十年IP布局，《哪吒》系列对传统神话的颠覆性再创作，还是《黑神话：悟空》对经典文学IP的精良视觉呈现，都带来了独特的文化魅力和全新感官体验。这些IP并非简单的文化符号输出，而是将东方哲学、美学、故事融入现代创意和科技表达中，以本土化创作打破文化壁垒，打造具有全球语境的文化消费品。

从“中国制造”到“中国创造”。中国是世界的玩具代工厂，迪士尼、漫威、高达等知名品牌玩具在中国制造后被销往全球。Labubu的成功不仅标志着中国设计能力的提升，也让超级IP赛道有了中国品牌的身影。这种由创新带来的价值跃升，赋予了潮玩较高溢价，更成为中国品牌在全球玩具市场引领新潮流的核心驱动力。这也为中国IP走向世界提供借鉴：将强大制造能力与创新能力相结合，精准捕捉全球消费者情感需求，产品自然被世界认可。

从“产品出海”到“文化认同”。中国持续推进的对外开放政策助推了文化交流，跨文化接触也反推中国生活方式的海外传播，让越来越多的外国人来到中国、看见中国、了解中国。与此同时，随着大量海外用户涌入中国社交媒体，跨文化交流日益活跃。正是这种真实、亲近的文化接触，增强了外国人对中国文化的理解与认同，从而助推了中国原创IP的全球“破圈”。

从中国的创意工坊到卢浮宫旁的旗舰店，从《哪吒》的乾坤圈到Labubu的尖耳朵，中国文化产品的出海已完成从“工笔画”到“写意画”的蜕变。我们相信，在全球化浪潮中，未来必定会有更多的“Labubu”走向世界！